Unternehmen überschlagen sich dabei, ihr Angebot für Kunden attraktiver zu machen. Neue Eigenschaften, zusätzliche Serviceleistungen oder kürzere Lieferzeiten werden angeboten, um sich einen kleinen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz herauszuarbeiten.
Kommt Ihnen das bekannt vor? Versuchen Sie das auch?
Das kann schon funktionieren. Aber es funktioniert vor allem auf Kosten der Marge und damit der Rentabilität Ihres Unternehmens. Der Vorsprung, den Sie dadurch gegenüber der Konkurrenz gewinnen, ist darüber hinaus zumeist von kurzer Dauer, weil die zusätzliche Leistung oft kopierbar ist.
Worum es aber tatsächlich geht, ist es, das passgenaue Produkt oder die passgenaue Dienstleistung für die Abnehmerinnen und Abnehmer zu entwickeln. Denn meistens geht es gar nicht um den günstigsten Preis oder die meisten Zusatzleistungen. Natürlich spielt auch das eine Rolle und selbstverständlich gibt es Kundinnen und Kunden, die ausschließlich über den Preis kaufen. Viel öfter aber geht es um Identität, Zugehörigkeit und emotionale Bindung.
Man muss Kunden zu Fans machen, heißt es immer wieder. Ein wahrer Fan eines Fußballclubs wird immer ein Fan bleiben, auch wenn der Verein von der ersten in die zweite Liga absteigt. Ein eingefleischter VW-Fahrer wird ein VW-Fahrer bleiben, auch wenn Renault ein „besseres“ oder günstigeres Fahrzeug auf den Markt bringt. Konsumenten gehen nicht (nur) zu Aldi oder Hofer einkaufen, weil dort die Preise so günstig sind. Das mit den günstigen Preisen können in der Zwischenzeit ja auch andere Handelsunternehmen. Da kommen noch viele andere Faktoren dazu: Die Übersichtlichkeit des Angebots, immer die gleichen (günstigen) Preise, ohne permanent auf Aktionen und Sonderpreise schauen zu müssen, die Schnelligkeit an der Kasse, und eben auch so etwas wie Identität.
Damit sind wir nicht mehr bei den reinen Fakten. Altmodisch ausgedrückt reden wir hier über den psychologischen Nutzen unseres Produktes oder unserer Dienstleistung. Neudeutsch ausgedrückt sprechen wir über die Customer-Experience. Beides können wir aber nur dann positiv und preiswirksam gestalten, wenn wir unsere Kunden gut kennen und auf Basis unserer Stärken ein passgenaues Angebot erstellen.
Und da sind wir wieder beim Marketing und den Kernfragen, die wir uns im Marketing stellen:
- Was kann ich tun, um neue Kunden zu gewinnen?
- Was kann ich tun, um bestehende Kunden zu behalten?
- Was kann ich tun, damit ich einen höheren Preis verlangen kann als mein unmittelbarer Mitbewerb?
Fazit
Die Kernaufgabe eines aktiven Preismanagements ist es, neben dem Verständnis meiner Zahlen, die Abnehmer und mich selbst besser zu verstehen.
Das Ziel: Zu einem höheren Preis verkaufen können als die konkurrierenden Unternehmen. Wir kommen hier weg von den reinen Fakten hin zu Themen wie Kommunikation, Beziehungsaufbau, psychologischem Nutzen. Und vor allem: Manchmal muss man sich auch von Kunden verabschieden, um zu „passenderen“ Kunden zu kommen! Es ist erlaubt und bietet sich an.
Eine Frage der Robustheit
Wie gestaltet sich Ihr Preismanagement? Woran orientieren Sie sich? An den konkurrierenden Unternehmen oder an den Bedürfnissen oder Problemen Ihrer Kunden? Wie gut kennen Sie Ihre Kunden und würde es Sinn machen, sich von dem einen oder anderen zu trennen?